Medición, Seguimiento Y Análisis De La Satisfacción Del Cliente

Este artículo supone una guía para la medición eficaz del grado en que los clientes perciben que se satisfacen sus necesidades y expectativas, así como entender en qué grado los requisitos identificados contribuyen a dicha satisfacción. 

Clientes contentos regresan, en ocasiones con amigos, y en otras, se convierten en nuestros evangelistas recomendándonos cada que pueden. Clientes a disgusto hacen lo contrario. Es la satisfacción del cliente un objetivo de alto valor que toda empresa debería seguir.

A continuación algunos criterios para medir la capacidad del negocio para satisfacer a sus clientes a fin de prevalecer y mejorar constantemente.

Satisfacción del cliente – Definición según la ISO 9000:2015 (3.9.2)

Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido las expectativas de los clientes

La ISO 9001:2015  y su enfoque al cliente.

5.1.2 Enfoque al cliente

La alta dirección debe demostrar liderazgo y compromiso con respecto al enfoque al cliente asegurándose de que:

  1. se determinan, se comprenden y se cumplen regularmente los requisitos del cliente y los legales y reglamentarios aplicables;
  2. se determinan y se consideran los riesgos y oportunidades que pueden afectar a la conformidad de los productos y servicios y a la capacidad de aumentar la satisfacción del cliente;
  3. se mantiene el enfoque en el aumento de la satisfacción del cliente.

9.1.2 Satisfacción del cliente

La organización debe realizar el seguimiento de las percepciones de los clientes del grado en que se cumplen sus necesidades y expectativas. La organización debe determinar los métodos para obtener, realizar el seguimiento y revisar esta información.

NOTA Los ejemplos de seguimiento de las percepciones del cliente pueden incluir las encuestas al cliente, la retroalimentación del cliente sobre los productos y servicios entregados, las reuniones con los clientes, el análisis de las cuotas de mercado, las felicitaciones, las garantías utilizadas y los informes de agentes comerciales.

Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Debe determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información.

Pueden existir diversas fuentes de información para el seguimiento de la percepción, en éste caso nos ocuparemos de las encuestas de satisfacción.

Desarrollo del proceso de medición, seguimiento y análisis

1. Generalidades

Se plantean dos formas de recopilar información para medir la percepción del cliente, en primer lugar tenemos:

Mediciones directas: Se recaba la opinión del cliente preguntando personalmente, sin rodeos se plantean preguntas directamente cara a cara. Ejemplos de estas pueden ser, entrevistas, encuestas, focus group.

En segundo lugar tenemos las,

Mediciones indirectas: Se obtiene observando la evolución de indicadores relacionados con la satisfacción del cliente. Ejemplos de estas son, indicadores de quejas de clientes, devoluciones, reclamaciones, uso de garantías.

Ambos tipos de mediciones pueden ser complementarias, sobre todo en periodos donde no se pueden hacer mediciones directas, ya que éstas últimas pueden implicar recursos y pueden ser difíciles de obtener.

2. Planificación del proceso de medición

La alta dirección tiene que planificar la medición y el seguimiento de la satisfacción del cliente considerando criterios como:

  • Los requisitos de los clientes e información contractual.
  • Las necesidades y expectativas de los clientes.
  • Datos previos de las mediciones sobre la satisfacción del cliente.
  • Propósitos y políticas de la organización

3.  Estructura del proceso de mediciones directas

1. Objetivos – Definir características como fiabilidad, precisión y/o tiempos de disponibilidad para la toma de decisiones.

2. Elementos de entrada – requisitos identificados por la organización relacionados con los requisitos y necesidades del cliente.

3. Actividades – La organización tiene que determinar la secuencia de actividades para obtener la información de acuerdo a los objetivos, un ejemplo puede ser:

a) El análisis de estudios anteriores – aportan información relevante para el cliente y además de su evolución.

b) La identificación de la población y segmentación – los clientes pueden formar grupos con necesidades diferentes.

c) El cálculo del tamaño de la muestra – debe ser aleatoria y tienes que considerarse la fiabilidad y precisión deseada.

d) La elección de la técnica de recopilación de datos – La técnica apropiada para recopilar la información en el campo, implica tiempo y costos, algunas herramientas pueden ser:

  • Entrevista telefónica.
  • Entrevista personal.
  • Entrevista postal.
  • Encuesta vía internet.

e)   El diseño del cuestionario – ¡Es Clave!

  • Terminología y lenguaje para que el cliente objetivo lo entienda.
  • Se pueden incluir preguntas cerradas o abiertas.
  • Siempre incluir una pregunta directa sobre la satisfacción.
  • Incluir datos sobre la clasificación o segmentación del cliente.
  • Las preguntas abiertas pueden estar enfocadas a descubrir requisitos o necesidades valoradas por el cliente.
  • Cuestionarios muy extensos pueden costar esfuerzo al cliente, ¡Recompénsalos!
  • Toma en cuenta la legislativa local relativa a protección de datos.
  • Incluye preguntas con un enfoque propio de procesos o los momentos de verdad, por ejemplo:
  • Características del producto o servicio.
  • Plazos.
  • Información sobre el producto o servicio.
  • Servicio de atención al cliente.
  • Servicio de asistencia técnica.
  • Facturación, formas de pago.
  • Contratación.
  • Instalación.
  • Comunicación e imagen de la organización.
  • Precio, promociones, descuentos.

f) La encuesta a los clientes – la planificación de la encuesta debe incluir las actividades, plazos y recursos necesarios para cumplir los objetivos.

g) El registro – deben definirse y asegurarse los registros para conservar integra la información recopilada.

4. Recursos – se deben identificar y proporcionar los recursos humanos, materiales y financieros necesarios.

5. Competencias – se deben determinar las competencias necesarias y proporcionarse con efectividad al personal que realizara las encuestas.

6. Responsabilidades – se deben determinar las responsabilidades del personal que se encargara del diseño, realización y seguimiento del proceso de medición.

7.    Periodicidad – se debe determinar los periodos de tiempo para la realización de las mediciones en base a los costos asociados, la velocidad de cambio en los mercados y el ciclo de vida del producto.

8.    Resultados – los resultados pueden contemplase en la satisfacción global, por tipo de producto o servicio, por tipo de cliente y para cada uno de los requisitos relevantes identificados. Debería declararse la forma de cálculo y presentación de la información.

9. Seguimiento – para el seguimiento, análisis y mejora deben establecerse indicadores que demuestren la eficacia y eficiencia del proceso, asimismo de deben plantear acciones correctivas para su mejora.

4 Realización de la medición

La realización se debe ejecutar conforme a lo planificado. De encontrar situaciones que retrasen o alteren la obtención de las mediciones, se tiene que emprender acciones sin demora.

  • Conforme a lo planificado.
  • Identificación de riesgos y acciones de mitigación.

5 Análisis de los datos

Se tiene que realiza el análisis de los datos obtenidos para suministrar elementos de entrada a los procesos de mejora de la organización, dichos elementos pueden estar compuestos por:

  • Información sobre el nivel de satisfacción de los clientes y su evolución.
  • orientación sobre los aspectos del producto o servicio que pueden tener mayor impacto en la satisfacción.
  • Identificación de áreas prioritarias en las que conviene iniciar la mejora.

6 Verificación y mejora

Realiza una comprobación de la eficacia del proceso de medición de la satisfacción del cliente para alcanzar los objetivos establecidos, enfocándote en los siguientes criterios.

a)   Información completa

b)   Precisión de la información

c)    Segmentación

d)   Relevancia de las características.

e)   Coherencia de los resultados

Acciones recomendadas para el lector

Realice una revisión rápida de su actual procedimiento para medición, análisis y seguimiento de la satisfacción del cliente, contestando las siguientes preguntas:

¿Están identificados los objetivos del proceso de medición?

¿La población objetivo está identificada y segmentada?

¿Las necesidades y expectativas identificadas son usadas como preguntas?

¿Los cuestionarios cuentan con preguntas abiertas y cerradas?

¿Las escalas de respuestas permiten cálculos de media y varianza?

¿Se emplea algún método estadístico para calcular el tamaño de muestra?

¿El método estadístico permite el cálculo de error, fiabilidad, validez?

¿Se ha definido un método de muestreo?

¿La técnica de recopilación muestra capacidad y consistencia?

¿Se proporciona formación a los encuestadores?

¿Se conservan los registros y se utilizan sistemas informáticos competentes y seguros?

¿Se hacen análisis descriptivos e inferenciales con los resultados?

¿Se emprenden acciones correctivas en los criterios menos valorados?

De tener muchas deficiencias en su procedimiento, emplee su procedimiento de mejora para emprender acciones correctivas.

Notas complementarias

Para resultados más eficientes en el aumento de la satisfacción del cliente, trabaje prioritariamente en aquellos atributos o características identificados cuya mejora aumentaría drásticamente la satisfacción, y que han sido peor valorados por el cliente o no identificados por la organización.

Para lograr lo anterior es necesario identificar la relevancia de los atributos declarados con la mejora de la satisfacción global.

Considerando (1) el nivel de satisfacción alcanzado por cada atributo y (2) la importancia en cuanto a su influencia en la mejora de la satisfacción global es posible analizar y clasificar los resultados considerando el siguiente modelo:

niveles de satisfacción del clientes

Zona 1: Atributos a los cuales el cliente reporta una baja satisfacción y cuya mejora tendría un escaso impacto en la satisfacción global.

Zona 2: Atributos bien valorados por el cliente, pero cuya importancia para aumentar la satisfacción global es reducida.

Zona 3: Atributos bien valorados por el cliente y con una alta importancia para aumentar la satisfacción global.

Zona 4: Atributos que obtienen una escasa valoración por parte del cliente, pero que tienen una alta importancia para aumentar la satisfacción global.

Éste modelo puede ser aplicado utilizando estudios de correlación para determinar la clasificación por zonas de cada atributo.

Ejemplo

Caso: Toldos Gómez

1. PRESENTACIÓN

TGM – Toldos Gómez es una PYME con central en Arzúa (A Coruña) cuyo modelo de Gestión de la Calidad se ajusta, desde el año 2003, a la ahora norma UNE EN ISO 9001:2015.

En TGM – Toldos Gómez todos los pedidos se reciben por iniciativa exclusiva del cliente. De este modo, los comerciales visitan sólo a quien demanda expresamente los productos o servicios de la empresa sin realizar, en ningún caso, una labor de abrir mercado o captar nuevos clientes. Tampoco se estimula en modo alguno a los clientes ya existentes para que envíen sus órdenes de compra. Con este modelo no proactivo de gestión comercial, la satisfacción del cliente es la piedra angular sobre la que se apoya el incremento sostenido de la facturación: al no ser significativa la inversión publicitaria ni la presencia en los medios, son los clientes satisfechos los responsables de vender.

En una organización cuya gestión comercial se limita a esperar a que el cliente realice el pedido o demande de algún modo información, medir la satisfacción del cliente es un intento por conocer de primera mano el estado de un factor crítico para la propia supervivencia de la organización. No hay comerciales expertos en técnicas de venta o deslumbrantes campañas publicitarias que pudieran amortiguar el desastre de unos clientes descontentos.

Este capítulo describe los procedimientos que siguen en TGM – Toldos Gómez para tratar de averiguar cuál es el grado de satisfacción de sus clientes.

2. DISEÑO Y VALIDACIÓN DE LA HERRAMIENTA.

Actualmente, la satisfacción del cliente en TGM – Toldos Gómez se mide a través de tres herramientas distintas:

  • La encuesta anual.
  • Cuestionario para activar la garantía de los productos de protección solar.
  • Información proporcionada por iniciativa del cliente, a través de reclamaciones o de felicitaciones.

Encuesta anual

En marzo de 2003, con el apoyo externo de una consultora, se redactó la versión 0 del procedimiento “Satisfacción del cliente”, incorporado al Manual de Calidad con el número 8.01 (la numeración viene dada por ser el primero que se refiere al apartado 8 de la norma, “Medición, análisis y mejora”). Este procedimiento señalaba una periodicidad semestral para la realización de la encuesta de satisfacción del cliente. Al ser la primera encuesta que la organización realizaba, ésta se llevó a cabo con la tutela de una consultora, que sirvió de apoyo en la implantación del Sistema de Gestión de la Calidad, con lo que el diseño del cuestionario corrió a cargo de dicha consultora. Constaba de diez preguntas, de las que las tres primeras se destinaron a clasificar a los clientes.

Después de la realización de la segunda encuesta se revisó el procedimiento 8.01 para cambiar la periodicidad, que pasó a ser anual en lugar de semestral. La decisión de duplicar el espacio de tiempo que transcurría entre cada consulta vino motivada por la dificultad de obtener respuesta de los encuestados.

El cuestionario para ampliación de garantía de productos de protección solar.

TGM – Toldos Gómez certifica por escrito la garantía que ofrece al consumidor para todos los modelos de toldos que fabrica e instala.

Teniendo en cuenta que a todos los clientes de este producto concreto (que representa más de la mitad de la cifra de negocio de la empresa) se les entrega documentación, se diseñaron unas condiciones de activación de la garantía que permitiesen a la organización obtener de los clientes información acerca de su grado de satisfacción. De este modo, el documento de garantía comenzó a acompañarse de una cartulina prefranqueada (no necesita sello) que incorpora un cuestionario, diseñado específicamente para los clientes de este tipo de productos.

En el mismo formulario, se incorporó el siguiente texto:

Para hacer efectiva la garantía es imprescindible su activación en el plazo máximo de15 días, a contar desde la fecha de finalización de la instalación del Sistema de Protección Solar. La activación podrá realizarse a través de la página web http://www.toldosgomez.com o remitiendo este impreso debidamente cumplimentado.

De este modo, y con el ánimo de obtener el mayor número de respuestas posibles, se exigió contestar el cuestionario para extender la garantía legal de 2 años a 5 años para el elemento textil y a 3 años para la estructura. Esta presión sobre los clientes para obtener datos hizo que, en junio de 2006, el Instituto Galego de Consumo remitiese a TGM – Toldos Gómez una comunicación escrita en la que se le hacía saber textualmente que el Instituto considera más adecuado (…) que en el citado impreso se informe también de los legítimos derechos que la ley concede a los consumidores, es decir, que se hiciera constar expresamente que cumplimentar o no la encuesta de satisfacción no afectaba en modo alguno a la responsabilidad legal del vendedor por las faltas de conformidad del bien que se manifestasen en el plazo de dos años desde su entrega, según la Ley 23/2003, del 10 de julio, de Garantías en la Venta de Bienes de Consumo. Como no podía ser de otro modo, se tuvo en cuenta la recomendación de éste organismo oficial.

Información proporcionada por iniciativa del cliente a través de reclamaciones o felicitaciones.

Para medir la satisfacción del cliente, el Sistema de Gestión de la Calidad cuenta con otras herramientas además de los cuestionarios. La documentación sistemática de reclamaciones y su correcta clasificación e interpretación provee de una información muy valiosa. Por eso, en el mismo procedimiento en el que se describe la metodología de la encuesta se establecen criterios para la clasificación de las reclamaciones y se señala la necesidad de presentar al comité de calidad el “índice de satisfacción del cliente”, cuya fórmula de cálculo es: número de reclamaciones del período / nº de pedidos del período.

Recientemente TGM – Toldos Gómez ha incorporado un nuevo formato de felicitaciones para registrar no sólo las comunicaciones negativas del cliente sino también las positivas, muy frecuentes en el comercio electrónico (TGM – Toldos Gómez comercializa impresión digital a través de la web pancarta.com. La mayoría de las felicitaciones provienen de clientes obtenidos a través de este canal).

3. DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO.

La primera versión del procedimiento 8.01 que establecía la sistemática para medir la satisfacción del cliente señalaba que la encuesta habría de enviarse al 25% de los clientes del período para el que se estaba realizando la medición, según los siguientes criterios:

  • Los 10 clientes de mayor facturación.
  • Una cuarta parte de cada una de las líneas de negocio.
  • Una quinta parte de clientes particulares.
  • Una tercera parte de clientes de las delegaciones.

Pronto se puso en evidencia la dificultad para obtener un listado de clientes que cumplieran con estos requisitos. Por este motivo se modificó el procedimiento cambiando los criterios de selección de los clientes por los siguientes:

  • Todos los clientes a los que se les haya facturado más de 6.000 euros en el último año.
  • Un 10% de los clientes que hayan presentado reclamaciones.
  • 20 clientes seleccionados aleatoriamente en las delegaciones de Santiago y Bergondo.

Además, en lugar de establecer unos criterios cerrados, como en la primera versión del procedimiento, se facultó a la directora de Marketing para variarlos, con el visto bueno previo del director gerente.

Consultar sistemáticamente a los clientes que hayan realizado reclamaciones sobre su grado de satisfacción es una forma de medir cómo se están gestionando y resolviendo esas reclamaciones.

4. RECOGIDA DE DATOS.

El punto crítico en este apartado, por lo que se refiere a la realización de la encuesta anual, es conseguir el mayor número de cuestionarios cubiertos para que los resultados sean los más representativos posible. Se comenzó por enviar sin más el cuestionario y esperar respuestas, pero visto que el número de clientes que lo devolvían cumplimentado nunca superaba el 25% de los consultados, yendo en detrimento, se adoptaron medidas tendentes a estimular a los clientes a enviar sus respuestas:

  • Sortear un reproductor blu ray entre todos los clientes que se hubieran molestado en participar (en la foto, momento de entrega del premio al afortunado ganador).
  • Habilitar un espacio en la web corporativa para responder on line el cuestionario.
  • Establecer un sistema de control de garantías recibidas, que incluía llamadas telefónicas a los clientes que no hubieran respondido, ofreciéndoles la posibilidad de contestar el cuestionario telefónicamente.

Pese a todo, no se consiguió incrementar significativamente el número de respuestas, siendo cada vez más frecuente el caso de empresas que por sistema se negaban a cubrir este tipo de cuestionarios. El reto para el futuro es diseñar métodos de medición menos intrusivos o molestos para el cliente, pero igualmente fiables.

5. ANÁLISIS DE DATOS.

Los datos procedentes de reclamaciones y no conformidades son analizados por la directora de Calidad en cada Comité de Calidad trimestral y, posteriormente, en el Informe para la Revisión de la Dirección que se realiza anualmente.

Los resultados de los cuestionarios anuales y del que acompaña a la garantía de Sistemas de Protección Solar son analizados por la directora de Marketing, que redacta un informe para el Comité de Calidad, de modo que le permita a éste adoptar las medidas necesarias para mejorar la satisfacción del cliente, en función del análisis realizado.

Dicho informe tiene siempre la misma estructura para ambos tipos de cuestionario:

  • Presentación de la muestra, indicando el número de cuestionarios emitidos, los criterios de selección de los clientes encuestados y el porcentaje de respuesta obtenida.
  • Resultados presentados gráficamente, indicando la evolución respecto a años anteriores, en la medida de lo posible.
  • Análisis de los resultados yendo más allá de los simples números; interpretarlos resaltando tendencias y poniendo en relación unos con otros.
  • Conclusiones y acciones propuestas. De nada serviría todo el trabajo que supone consultar a los clientes si no implicase mejoras concretas. Es en este punto donde hay que “escuchar la voz del cliente”.

6. CONCLUSIONES.

Para una PYME como TGM – Toldos Gómez la consulta periódica y sistemática a sus clientes, para conocer su grado de satisfacción y analizar los resultados obtenidos, supone uno de los principales aportes de la implantación de un Sistema de Gestión de la Calidad conforme a la norma UNE EN ISO 9001:2008.

Sin embargo, al realizar esta consulta suele surgir el problema de la apatía o la resistencia de los clientes a responder, como consecuencia de la cada vez mayor cantidad de cuestionarios que reciben para cumplimentar.

Ante esta situación, se hace necesario utilizar la imaginación y buscar alternativas a las clásicas encuestas.

Es fundamental comunicar dentro de la organización los resultados obtenidos en la medición de la satisfacción del cliente y traducir esos resultados en acciones concretas que mejoren lo que estamos midiendo. De hecho, medimos sólo para eso: para mejorar.

Lectura Recomendadas

Libro: Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless: How to Make Them Love You, Keep You Coming Back, and Tell Everyone They Know. Autor: Jeffery Gitome

Norma: UNE 66176:2005 Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción del cliente.

Imagen del encabezado de este artículo

Existen dos tipos de satisfacciones que contribuyen a los resultados del negocio: La satisfacción del cliente con los productos o servicios adquiridos y la satisfacción de los trabajadores.

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Guía implementación de ISO 9001:2008

Daniel Jimenez

Ingeniero Industrial, Máster en Dirección y Gestión de la Calidad. Con gusto comparto mis experiencias y conocimiento sobre Sistemas de Gestión aquí. Me especializo en aportar soluciones a líderes de sistemas que quieren obtener mejores resultados de sus proyectos de implementación, mejora o auditoría, Clic Aquí Para Conocerlas Hoy.

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