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Siete Formas De Mejorar Las Encuestas De Satisfacción Del Cliente

Diseñando encuestas eficaces

Por Daniel Jimenez
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Plantear las preguntas correctas y con propósito, en el momento oportunos es importante para determinar con objetividad la satisfacción del cliente.

Equivocarse al formular una encuesta puede ser malo, porque no solo obtendrá información inútil, sino que también podría usar esa información errónea para tomar malas decisiones.

Por eso no se puede pasar a segundo término el enfoque al cliente y la evaluación de la satisfacción del cliente.

1. Determinar el propósito.

Las encuestas de satisfacción del cliente brindan a las empresas información específica sobre las percepciones positivas y negativas que los clientes tienen, los resultados de las encuestas pueden generar planes de mejora más acertados.

Una encuesta de satisfacción del cliente puede ser inútil a menos que genere datos estadísticos que puedan analizarse.

El primer paso para elaborar una encuesta de satisfacción del cliente es determinar su propósito.

El propósito más básico de las encuestas de satisfacción del cliente es generar comentarios válidos y coherentes de los clientes (es decir, recibir la voz del cliente), que luego se pueden utilizar para iniciar planes de mejora que retengan a los clientes y, por lo tanto, protejan uno de los activos más valiosos de la organización. – clientes leales.

Las encuestas deberían diseñarse para proporcionar en forma clara a los usuarios de la encuesta, resultados con la información que necesitan para tomar decisiones.

Como primer paso, la organización debería definir claramente el propósito y los objetivos de seguimiento y medición de la satisfacción del cliente, lo que podría incluir, por ejemplo:

  • evaluar la respuesta del cliente a productos y servicios existentes, nuevos o rediseñados;
  • obtener información sobre aspectos específicos, tales como procesos de apoyo, comportamiento del personal o de la organización;
  • investigar las razones de las quejas de los clientes;
  • investigar las razones de la pérdida de clientes o cuota de mercado;
  • supervisar las tendencias en la satisfacción del cliente;
  • comparar la satisfacción del cliente en relación con otras organizaciones;
  • recopilar comentarios de los clientes en tiempo real para medir el desempeño empresarial;
  • identificar clientes insatisfechos y situaciones que conducen a la insatisfacción;
  • reconocer clientes satisfechos que puede convertir en defensores de la marca;
  • determinar los obstáculos y renovar los estándares y políticas de la empresa relacionadas con la satisfacción del cliente;
  • identificar y eliminar los problemas que enfrentan los clientes con los productos y servicios.

El propósito y los objetivos influyen en qué, cuándo, cómo y de quién se recogen los datos. También influyen en cómo se analizan los datos y cómo se utiliza en última instancia, la información.

Los objetivos de las encuestas deben estar alineados a los objetivos de seguimiento y medición de la satisfacción del cliente, los cuales deberían ser definidos de tal manera que su cumplimiento pueda ser medido, usando los indicadores de desempeño especificados por la organización.

2. Determinar responsabilidades y liderazgo

Una cuestión primordial es quién debería aplicar la encuesta. Las organizaciones de terceros independientes de la organización por lo general tienen más credibilidad ante quienes responden y pueden garantizar la objetividad en los resultados.

Además de determinar cómo se va a obtener la información de la satisfacción del cliente hay que determinar quién es responsable de esa actividad.

La organización también debería determinar a quién se va a dirigir la información para que se tomen las acciones apropiadas

¿Quién debe enviar encuestas de investigación a los clientes? ¿Quién debe recogerlas? Y, lo que es más importante, ¿quién debería analizar los datos y descubrir qué significan todos? La propiedad de este proceso generalmente se reduce a una acalorada discusión entre los procesos relacionados con el cliente y su satisfacción.

He visto estas preguntas en muchas organizaciones. Los procesos están ocupados y, aunque todos quieren lograr la satisfacción del cliente, pero ninguno quiere asumir más trabajo del que ya tiene.

3. Determinar el grupo objetivo.

Es necesario definir el marco de la muestra; es decir, el grupo objetivo del que se elegirá una muestra (Población objetivo)

Dependiendo del propósito de la encuesta, el marco podría ser la base entera de clientes o un segmento específico.

Por ejemplo, un fabricante de cortadoras para césped podría diseñar una encuesta para contratistas de servicios de jardinería que compran las cortadoras y otra para los usuarios finales que las manejan a diario.

El diseño la encuesta debería considerar la comprensión del encuestado, y cómo de bien informado o de familiarizado está con respecto al producto y la organización.

La organización debería minimizar el esfuerzo requerido por el encuestado, y asegurarse de que la búsqueda de información se considera apropiada y legítima.

4. Seleccionar el método para evaluar la satisfacción del cliente.

La organización debería seleccionar un método para recopilar los datos que sea adecuado a la necesidad y al tipo de datos que se van a recopilar.

El método seleccionado por la organización para recopilar información se ve influido por el tipo de información solicitada y por consideraciones logísticas para alcanzar a la población objetivo.

Las consideraciones logísticas pueden incluir el tiempo, la geografía, la demografía, la accesibilidad y otros aspectos.

El método generalmente más utilizado para recopilar tales datos es la encuesta, que puede ser tanto cuantitativa como cualitativa.

Las encuestas cualitativas están habitualmente diseñadas para revelar características del producto o servicio, la entrega o la organización que son relevantes para la satisfacción del cliente. Generalmente se llevan a cabo para entender o explorar las percepciones y reacciones individuales, y para descubrir ideas y temas.

Son relativamente flexibles en su aplicación, pero pueden ser subjetivas, se centran en la obtención de datos a través de una comunicación abierta y conversacional.

Las encuestas cualitativas solicitan comentarios, opiniones, sugerencias y otros tipos de respuestas que no son tan fáciles de clasificar y contabilizar como los números. Con ellas puede encuestar a menos personas que en una encuesta cuantitativa y aun así obtener datos valiosos.

La investigación cualitativa es el método científico de observación para recopilar datos no numéricos.​

Las encuestas cuantitativas están diseñadas para medir el grado de satisfacción del cliente. Generalmente, se realizan para recopilar datos agregados, utilizando preguntas o criterios fijos; se utilizan para determinar el estatus, realizar estudios comparativos con las mejores prácticas, o hacer el seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo.

La investigación cuantitativa es una estrategia de investigación que se centra en cuantificar la recopilación y el análisis de datos.​

Las preguntas cuantitativas de la encuesta son preguntas objetivas que pretenden obtener una amplia información de los encuestados, estas preguntas se utilizan para recopilar datos numéricos que se pueden utilizar para el análisis estadístico.

A continuación, se debe seleccionar el instrumento de encuesta apropiado.

Las encuestas formales, enviadas por correo electrónico representan el procedimiento más común para medir la satisfacción del cliente, aunque se usan otras técnicas, como entrevistas en persona, entrevistas telefónicas y grupos de enfoque.

Las encuestas desarrolladas en medios electrónicos tienen la ventaja de tener costos bajos en recolección de datos, autoadministración y facilidad de análisis; cuando se usan, deberán mantenerse breves y simples, además, pueden sondear los asuntos en forma profunda.

La desventaja es que son propensas a tener sesgos altos por la falta de respuesta, requieren muestras grandes y en general miden percepciones predeterminadas de lo que es importante para los clientes, reduciendo por tanto el alcance de la información cualitativa que es posible obtener.

Las entrevistas en persona y los grupos de enfoque, por otra parte, requieren muestras mucho más pequeñas y pueden generar una cantidad significativa de información cualitativa, pero sus costos y los compromisos de tiempo de los participantes son altos.

Las entrevistas telefónicas se ubican en alguna parte entre estos extremos, aunque parecen ser el enfoque preferido por las compañías que cuentan con un número limitado de clientes de negocios; las encuestas basadas en el correo electrónico se usan para dar seguimiento a las transacciones rutinarias, donde los atributos clave son estables en el tiempo.

Por ejemplo, algunas aerolíneas usan encuestas por correo para identificar a los clientes insatisfechos y luego les llaman por teléfono para obtener más detalles. Este enfoque es rentable cuando la mayoría de los clientes están satisfechos.

5. Diseñar la encuesta.

Diseñar de manera apropiada las encuestas de satisfacción del cliente resulta difícil, y es posible encontrar muchos ejemplos de encuestas deficientes e ineficaces en muchos pequeños y grandes negocios. Algunas encuestas son muy extensas; otras son demasiado cortas y así.

Es importante elegir con cuidado las preguntas que nos ayudarán a conocer a fondo las percepciones de nuestros clientes.

La organización debería formular las preguntas específicas para solicitar la información requerida, y asegurarse de que las preguntas son claras para el encuestado.

También es una buena práctica invitar al cliente a hacer comentarios y sugerencias cuando se formulen las preguntas, para evitar respuestas del cliente que sean ambiguas o confusas.

Deberían evitarse las que son dirigidas, las compuestas que abordan más de una cuestión o idea, las ambiguas; las siglas y la jerga que quien responde no puede entender, así como cualquier cosa que genere confusión.

Es preciso que los tipos de preguntas que deben plantearse en una encuesta se redacten de modo apropiado para lograr resultados factibles, con factibles quiero decir que las respuestas estén vinculadas en forma directa con los procesos de negocio clave y los objetivos, de modo que quede claro cuáles necesidades se mejorarán y la información pueda traducirse en implicaciones de costo-ingreso para apoyar el establecimiento de prioridades de mejora.

Muchas preguntas carecen de orientación —es decir, a menudo no reflejan el atributo que se está midiendo o distintos clientes las malinterpretan; por ejemplo, para un restaurante la pregunta: “¿Cómo calificaría la calidad del servicio?”, es muy ambigua y proporciona poca información factible.

Algunas personas podrían interpretar la calidad del servicio como la cantidad de atención que proporcionó el mesero; otras quizá piensen que se refiere a si el mesero pudo responder preguntas sobre el menú o la comida fue servida demasiado rápido o despacio.

Podemos plantear mejores preguntas como:

“¿Qué tan atento fue el mesero ante sus necesidades?”; “¿El mesero fue capaz de responder sus preguntas sobre el menú?”; y “¿Cómo fue el ritmo de su comida?”.

Preguntas específicas permiten al cliente determinar su fuente de cualquier insatisfacción; preguntas abiertas como: “¿Qué le gustó más de su visita?” o “¿Qué podríamos hacer para mejorar su experiencia?”, proporcionan detalles más útiles.

La mayor parte de las encuestas también pueden recabar información demográfica básica para estratificar los datos.

Selección de las palabras de las preguntas

La organización debe considerar:

  • definir claramente el tema en términos de quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo;
  • utilizar lenguaje sencillo, es decir, palabras que se correspondan con el vocabulario de los encuestados;
  • evitar términos ambiguos;
  • evitar usar un lenguaje que pudiera dar pie o condicionar al encuestado indicándole las expectativas de la organización.

Elección de la estructura de las preguntas

La organización debería organizar las preguntas en una secuencia lógica cuando sea posible y, utilizar más de una pregunta para hacérselo más fácil al encuestado si las respuestas implican muchas alternativas.

Las preguntas deberían hacerse en un orden lógico, comenzando con preguntas generales, seguidas de preguntas más específicas. Asimismo, la prioridad debería ser obtener primero la información básica, mientras que las preguntas relativamente difíciles, sensibles o complejas deberían ir a continuación.

6. Uso de escalas apropiadas

En general se usa la escala “Likert” para medir la respuesta (véase la tabla de ejemplos); ésta permite a los clientes expresar su grado de opinión. 

Ejemplos de escalas de Likert que se usan para la medición de la satisfacción del cliente

Muy malo

1

Malo

2

Ni malo ni bueno

1

Bueno

4

Muy bueno

5

Muy en desacuerdo

1

En desacuerdo

2

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

3

De acuerdo

4

Muy de acuerdo

5

Muy insatisfecho

1

Insatisfecho

2

Ni satisfecho ni insatisfecho

3

Satisfecho

4

Muy satisfecho

5

Muy pobre

1

Pobre

2

Promedio

3

Bueno

4

Excelente

5

Las escalas de cinco puntos han mostrado que tienen buena confiabilidad y se utilizan con frecuencia, aunque las de 4 puntos e incluso 10 son comunes.

Las respuestas de “5” dicen a una compañía qué hace muy bien las cosas; las de “4” sugieren que se cumplen las expectativas del cliente, pero que la compañía puede ser vulnerable ante los competidores, las de “3” significan que el producto o servicio apenas cumple las expectativas del cliente y que existe mucho espacio para mejorar; las respuestas de “1” o “2” indican problemas graves.

Sin embargo, la mayor parte de las escalas como éstas exhiben un sesgo de respuesta; es decir, las personas tienden a dar valores altos o bajos.

Si las respuestas se agrupan en el lado alto es difícil discriminar entre las respuestas y la asimetría resultante en la distribución causa que el valor medio sea engañoso.

Establecimiento de la escala de medición

La escala de medición depende del tipo de información buscada y debería definirse claramente. Al evaluar actitudes, a menudo se utiliza una escala de 5 puntos por categoría a lo largo de un continuo.

Ejemplo 1

“Totalmente de acuerdo 5”; “De acuerdo 4”; “Neutral 3”; “En desacuerdo 2”; “Totalmente en desacuerdo 1”.

Cuando se necesite mayor discriminación, puede utilizarse una escala más amplia (por emplo 7 o 10).

Si es necesario obligar al encuestado a posicionarse y evitar una respuesta neutral, el cuestionario puede utilizar un número par de puntos en la escala (por ejemplo 4 o 6).

Ejemplo 2

“Muy satisfecho 4”; “Satisfecho 3”; “Insatisfecho 2”; “Muy insatisfecho 1”.

Ventajas vs Desventajas de la Escala de Likert

Ventajas

  • Fácil de usar y comprender: la escala de Likert es fácil de usar y es probable que produzca una escala altamente confiable. Además, es muy completo para los participantes.
  • Mayor tasa de respuesta: la escala Likert permite a los encuestados responder rápidamente con muchas opciones.
  • Analizar el ranking de opiniones: ofrece a la audiencia una visión variada sobre un tema específico en el ranking.
  • Ahorra tiempo: una encuesta de escala Likert hecha a la medida proporciona las opciones para que el cliente responda la encuesta, por lo tanto, ahorra su tiempo y el suyo para el análisis.

Desventajas

  • Es difícil de demostrar: puede ser difícil presentar datos complejos utilizando la escala de Likert, lo que conduce a una falta de reproducibilidad.
  • Sesgo de tendencia central: los encuestados pueden elegir opciones neutrales y evitar las categorías de respuestas extremas más adelante, o al revés.
  • Sesgo de aquiescencia: los participantes pueden marcar todas las preguntas como satisfechas para evitar respuestas negativas y salir de la encuesta rápidamente.
  • Sesgo de deseabilidad social: los participantes tienden a producir una lectura falsa para presentarse de una manera más aceptable socialmente.

7. Validación realizando una “prueba piloto”

Como una nota final, las encuestas siempre deberían probarse previamente: determinar si las instrucciones son comprensibles, identificar las preguntas que quizá se malinterpreten o estén mal redactadas, determinar cuánto tiempo toma completar la encuesta y establecer el nivel de interés del cliente.

Cuando sea posible, deberían ensayarse todos los aspectos clave del cuestionario, utilizando los mismos métodos (por ejemplo, el correo electrónico o el teléfono) que la encuesta real.

Esto debería repetirse para cada revisión significativa del cuestionario.

Una “prueba piloto” es una encuesta preliminar realizada con un conjunto pequeño pero representativo de encuestados, para evaluar las fortalezas y debilidades del cuestionario.

Es una práctica altamente recomendada, aunque podría no ser factible si el número de encuestados es limitado.

Los resultados de la prueba piloto deberían analizarse para evaluar el método de encuesta, su alcance y claridad, así como la reacción de los encuestados, y para modificar la encuesta según sea apropiado. Por ejemplo, si el cuestionario resulta demasiado largo, podría dividirse en cuestionarios más cortos que llevaran menos tiempo.

La satisfacción del cliente es uno de los propósitos centrales de la norma ISO 9001:2015; considerar estas siete recomendaciones para la realización de encuestas sin duda potenciarán los resultados que se obtienen de la evaluación de la satisfacción del cliente; y mejores resultados de entrada soportan la correcta toma de decisiones.

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